Con decenas de miles de marcas de vino en los mercados, las bodegas tienen que ser muy sofisticados en su marketing estratégico si quieren estar representadas en los principales establecimientos minoristas. Sin embargo, esto generalmente requiere la búsqueda y el desarrollo de una relación de trabajo positiva con los distribuidores que les pueden ayudar en la colocación de sus vinos. Pero, ¿qué pasos deben tomar las bodegas para trabajar eficazmente con los distribuidores?
A continuación se presenta un listado con ocho consejos para trabajar con éxito con los distribuidores de vino. Estos se basan en años de experiencia en el trabajo con multitud de marcas de vinos nacionales e internacionales. Las bodegas que utilizan estas tácticas generalmente alcanzan sus objetivos de difusión y ventas, a través del marketing relacional con los distribuidores.
1. Comunicar las prioridades a los distribuidores
Es muy importante para las bodegas desarrollar un plan por adelantado con respecto a sus prioridades y objetivos en la comunicación con los distribuidores. Esto significa exponer los objetivos de la marca en orden de prioridad, y asignar objetivos prioritarios por canal. Las prioridades también deben incluir precios sugeridos de venta al por menor, así como las promociones de mercado. En el cálculo de los precios, la bodega debe indicar el precio sugerido en los lineales, el precio de venta por copa y el precio sugerido en las cartas de vinos.
2. Programación anual / trimestral
Lo ideal sería que la bodega desarrolle un plan anual para cada marca, pero como mínimo debe ser de 90 días. El plan debe incluir incentivos propuestos, los objetivos de distribución y los materiales de apoyo, así como degustaciones, puntos de venta, promociones regulares y publicidad.
3. Profesionalidad
Es imprescindible contar en la fuerza de ventas y equipo de marketing de la bodega con personal profesional, que conozca perfectamente el sector y que sepa transmitir los valores de la bodega. Por lo general a nivel de ventas es fácil medir los resultados para evaluar esta profesionalidad. A nivel de marketing, al ser más difícil medir los resultados, al menos a corto y medio plazo, es fácil encontrar en bodegas profesionalizadas en todas sus funciones a auténticos patanes. Ojo con este tipo de profesionales, pueden hundir tu marca y reputación. Podría citar algún ejemplo.
4. Salir a la calle
Es muy importante para los representantes de bodega el ser muy activos en el mercado. Esto significa pasar tiempo viajando con los representantes de ventas del distribuidor para conocer a los clientes. Aunque el representante hace su mejor esfuerzo para representar bien a la bodega, no hay nada tan eficaz como que el bodeguero, enólogo, o una persona de ventas de la bodega se dedique a dar la mano e interactuar con el minorista, bar, restaurante o comprador. Compartir historias personales, la construcción de relaciones, y la creación de buena voluntad es esencial para el éxito en la industria del vino en cualquier mercado.
5. Agilidad en la toma de decisiones
Las mejores bodegas son capaces de tomar decisiones rápidas para capitalizar oportunidades. Ser capaz de reaccionar a los comentarios de distribuidor y cambiar de dirección y programación se ha convertido cada vez más importante en el mercado de vino. La construcción de un plan sólido es fundamental para el éxito, la flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones puede hacer la diferencia en el logro de objetivos cuando se presente la oportunidad.
6. Establecer canales de comunicación
Es importante mantener las líneas de comunicación abiertas entre la bodega y el distribuidor. Es importante establecer reuniones mensuales y trimestrales para analizar los programas actuales y discutir iniciativas futuras. Además de un calendario de reuniones establecido, es imprescindible la empatía para hacer frente a las necesidades de los distribuidores y de los clientes.
7. Ser innovador
En un mercado tan competitivo, los minoristas buscan ideas promocionales innovadoras,fuera de lo estándar. Cualquier cosa que una bodega pueda hacer para destacar en un mercado lleno de competidores es bienvenida, aunque no todas las ideas se puedan implementar.
Un ejemplo de lanzamiento exitoso e innovador fue una bodega que dispuso de máquinas de fotomatón en las vinotecas para que los consumidores pudieran hacerse una foto con el vino y enviarlo a sus amigos.
Los restaurantes están buscando ideas innovadoras, como dejar que el cliente descorche su vino y regalarle el descorchador o proyectar en pantallas LCD imágenes de las bodegas y vinos de su carta, para despertar el interés de sus clientes en determinadas marcas de vino.
8. Las relaciones a largo plazo. Programa C.R.E.A.S.
Por último, es importante pensar en la relación entre un distribuidor y una bodega como una relación a largo plazo. Poniendo en práctica el simple acrónimo de CREAS, las bodegas deben ser capaces de desarrollar relaciones duraderas y exitosas con los distribuidores.
- C = Conocimiento: La bodega debe proporcionar información y conocimiento acerca de sus marcas a la distribuidora, historias especialmente memorables que ayudarán a la marca en relación a la competencia.
- R = Reconocimiento: Reconocer a un equipo de ventas o distribuidor que ha hecho un buen trabajo para la bodega es importante. Esto no sólo significa galardones o premios monetarios, sino también el escribir un correo electrónico o carta de reconocimiento y agradecimiento al gerente del representante, o una llamada para expresar el reconocimiento.
- E= Equipo: Celebrar el éxito en equipo es parte de lo que ayuda a solidificar una relación a largo plazo. Por lo tanto, las bodegas deben dedicar tiempo para crear situaciones de trabajo en equipo con los distribuidores, incluyendo no sólo las comidas juntos, sino también experiencias divertidas y memorables. Los eventos y reuniones de ventas fuera de la oficina suman emociones y enriquecen cualquier iniciativa.
- A = Accesibilidad: La bodega siempre debe ser accesible para hablar con el representante del distribuidor dando un nombre, número de teléfono móvil y correo electrónico de contacto. Esto es especialmente importante si el responsable de ventas de la bodega cambia de posición. El distribuidor tiene que saber a quién contactar en la bodega.
- S = Seguimiento: Puede ser difícil de creer, pero muchas bodegas no hacen seguimiento con el distribuidor para ver cómo les fue una promoción o programa. Es importante el seguimiento, para proporcionar información, discutir la estrategia, y dar una felicitación cuando las cosas han salido bien.
En conclusión, independientemente del tamaño de la bodega o el distribuidor, la construcción de una relación efectiva es importante para el éxito en el mercado del vino. Algunos expertos han descrito el marketing relacional como un “matrimonio” o un “romance. A pesar no ser eso exactamente, es una asociación que se debe tomar muy en serio y darle el tiempo suficiente, con profesionalidad, promoción y formación necesaria para un desarrollo positivo.
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