Hace unos días publicó el Observatorio Español del Mercado del Vino que Italia aumentó el valor de sus exportaciones de vino un 5,4% durante los nueve primeros meses de 2015, hasta alcanzar los 3.827,4 millones de euros (+196 millones).
Ello gracias a una gran subida de los ingresos procedentes del vino espumoso (+15%), y en menor medida del envasado (+5,2%), con Estados Unidos, Canadá y Reino Unido como líderes de la subida global. No obstante, Italia redujo un 2,8% el volumen de vino exportado, hasta los 1.438 millones de litros (-41 millones), por la fuerte caída del vino a granel en su primer mercado, Alemania.
Con esta evolución, Italia exportó muchos menos litros de vino que España, pero facturó más del doble en euros, al ir enfocando cada vez sus exportaciones en los vinos con mayor valor añadido, lo que se traduce en un precio medio para el conjunto de vino en exportación de 2,66 €/litro, mientras que el vino español se exportó a poco más de 1 euro en este periodo.
El sector del vino en España tiene un problema
Creo que es evidente que el sector bodeguero español no tiene aún muy claro por donde le sopla el viento. Sin duda, el problema no viene por el lado de la calidad, donde el vino español sí es capaz de batirse de igual a igual con la mayoría de los vinos italianos.
El problema radica, obviamente, en un empresariado que por una parte está acostumbrado a ser un sector con uno de los niveles salariales más bajos de la economía española, por lo que cuenta con un equipo comercial y de marketing por lo general muy poco preparado, justo de talento y escasamente motivado.
Por otra parte, a nivel de marketing, cualquier comparación entre el aplicado al vino en Italia, y el aplicado en España no resiste ninguna comparación. La creatividad, conocimiento del mercado y aportación de valor al producto realizada en Italia no tiene nada que ver con la mayoría de responsables de marketing en España cuyo único fruto es evidente a lo largo de los últimos años, vinos cada vez mejores (a pesar de ellos) y muchísimo más baratos y sin propuesta de valor adecuada al mercado. Equipos de marketing que lo único que hacen es lastrar tanto al lado productivo de la bodega como al equipo comercial, que sale a la calle sin más arma que los descuentos.
A pesar del parecido entre la palabra marketing y marca, parece que nadie se preocupa de trabajar la marca en la mayoría de bodegas españoles, no solo en las más pequeñas, sino tristemente, también en muchos de los grandes grupos que aún hoy tan solo presumen de solera y de centenarios. Por desgracia, los bisabuelos que fundaron la bodega ya no están para vender el vino.
Es obvio desde hace muchos años que es imprescindible trabajar en serio para aportar valor a las marcas de vino en España, tomarse el marketing como algo al menos tan importante como la elaboración. No se puede seguir delegando las labores de comunicación y marketing en asesores externos generalistas que no aportan más que conocimientos generales no aplicables a un sector tan específico como es el del vino y que básicamente se centran en tratar de colocar medios de comunicación en los que poner anuncios, sin ser capaces de aportar absolutamente nada en lo que ha de centrarse el marketing, construir una propuesta de valor única y diferenciada en base a la cual dar valor a la marca, y, por tanto, al producto en el mercado.
No se puede seguir perdiendo el tiempo en redes sociales poniendo fotos bonitas en las que tu bodega y tus vinos son el ombligo del mundo. Hacer spam en redes sociales es eso, spam; es una manera de desperdiciar el gran potencial de las redes sociales, sin conseguir nada de engagement con tus potenciales consumidores. ¿De qué sirve poner todos los días una foto bonita con un mensaje de spam si absolutamente nadie interacciona con ella, nadie la comparte y tan solo obtiene los Me Gusta de tus empleados? No sirve de nada, solo para perder el tiempo.
No se puede seguir bajando más y más los precios. Al final es una cuestión que redunda en una bajada de la calidad del vino. La parte más débil de la cadena de valor es sin duda la calidad. Menos ingresos por ventas van a suponer menos inversión en el viñedo y en un proceso productivo de calidad. Cuando veo bajar tanto los precios yo no puedo más que imaginar los recortes en los trabajos en la viña y en la sustitución de elementos productivos como las barricas de roble por sucedáneos de naturaleza química que aportan aromas similares al roble, pero que cualquier consumidor más o menos avezado es capaz de identificar. Y al consumidor no le gusta que le engañen, menos aún en un mercado con tantas marcas y opciones para elegir como es el del vino.
Conclusión: No hay más salida que invertir en marketing o resignarse y morir. Marketing y vino están condenados a entenderse.
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